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营销正在变革,它将如何渗入各种生活场景?
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原标题:营销正在变革,它将如何渗入各种生活场景

2月份,央视携手京东开创的T2O模式将上线试运行,用户在观看广告的同时,通过手机识别声音后,就能自动识别出相应的商品,跳转至京东上的购买页面。

这是品牌商、电视媒体和电商平台联合营销的尝试。在此之前,二维码作为电视台与观众沟通的桥梁被寄予厚望,但并没有收到太好的效果。京东联合品牌商在电视台一起测试新的形式,因为他们发现能够让消费者购物的场景越来越复杂和碎片化,京东集团副总裁、集团市场营销部负责人门继鹏将其总结为「媒体电商化,电商媒体化,媒体和零售商互为彼此。」

门继鹏告诉 PingWest 品玩,以前做营销的时候零售商所占据的角色获取心智、产生交易,更多的是在交易这一块,往久远推,其实在整个营销过程中处于末端的最里面一角,特别是当所有的这些信息转换到购买行为,两者分离的很远的时候。现在这个时代更多的时候你会发现品牌商的营销和零售商绑得特别紧密。

京东联合媒体和品牌商还有更多尝试。比如,在微信公号的推广内容中植入小程序,指向京东相应品牌商的店铺页面,让消费者很容易获得商品的购买链接;依据京东平台的消费数据,分析不同区域的消费喜好,联合相应的品牌商投放楼宇广告。

移动互联网让消费变得简单快速、随时随地,电商平台和品牌商们追求的就是,当你有购物的冲动时,马上就能找到购买链接——从获取商品信息到购买变得更流畅。

营销的边界消失,消费者、内容、场景都变得丰富多样、相互交融、灵活互连,营销正在无界化。

零售商在营销中承担了越来越大的责任

在无界营销时代,营销变了,但营销的本质没变。

营销的本质是获取消费者的心智并达到交易,营销的三要素人、内容、场也没有变。但每个要素都是变量。

门继鹏表示,营销三要素主要呈现三方面的变化趋势:

第一,消费者的认知场景和交易场景越发的灵活。以前有一个延用百年的理论,整个路径是从吸引注意、引发兴趣、产生购买欲望、留下记忆,到最后一步产生购买,路径是相对固定,并且长的,而现在完全不是这样。比如说我们以前在一个媒体上看到了一个广告,我们点击了,可能就到京东立刻购买,从吸引你注意到购买可能一下子完成了。

第二,由于场景的复杂和碎片化,媒体和零售商的界限越发的模糊,媒体电商化,电商媒体化,所以说媒体和零售商互为彼此。

第三,零售商要获取消费者的心智、产生交易,所以零售商在营销上一直占有非常重要的角色。

「整个变化的趋势就是边界的消失,消费者的认知和交易场景的无界,媒体和零售商之间的无界,品牌方和零售商的无界,一起把营销推向了无界营销时代。」

作为零售商的京东,意识到了自己的责任,于 1 月 17 日召开了题为「新趋势·新格局·新时代」的首届无界营销行业峰会,在会上发布了名为 JDBrandEco 的一揽子品牌营销解决方案。该方案基于开放、赋能、共创理念打造,包含基于大数据和京东体系内外优质资源打造出的多种营销产品。

营销正在变革,它将如何渗入各种生活场景?

这个方案包含了媒体方、品牌方和京东,三方构成一个生态,通过人、内容、场在品牌商和消费者之间发挥效益。

实际上,无界营销已经在发挥作用。比如手机新品,十年前手机厂商推出一款新品,要策划新品发布,到总代,到渠道铺货到店面,至少两周,发布会只是个预热,如今发布会当天肯定是线上销售的那天,每个手机的新品发布,要不和零售商结合,几乎不可能。

「我们看到自己的角色越来越重时,就逐渐抽离出来,把品牌商的需求产品化,根据不同产品和品牌商合作。」门继鹏表示。

无界营销如何实现?

JD BrandEco 最主要的发力点在场上,门继鹏表示,做营销生态的时候场变得非常多,相互之间的开放都会发生在场上,所以场是突破口,进而才是用户的打通,然后是内容的开放合作,这是最后的呈现方式。

以场为突破口,第一是场景连接,它的作用是搭建消费者的生活场景跟购物场景,通过这个连接让品牌商在不同场景下,更高效地连接到购物环节;第二是场景融合,品牌商自身的品牌推广场景,在品牌商自己的营销场景当中和京东联合;第三是场景创建,京东创建一些营销场景,和品牌商联合营销;第四是知人,分析不同用户的消费习惯。

在不同的模块下,京东都有相应的产品服务于品牌商。

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