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日本家居零售巨头NITORI为何折戟中国市场?

家居 时间:2019-02-10 浏览:
NITORI(宜得利)是日本家居零售行业巨头,也是日本目前第三大最具价值零售商(第一、二分别是7-ELEVEN便利店和优衣库的母公司迅销集团)。 截至2018财年,NITORI(宜得利)实现了连续31年销售额和利润的双增长。在《没有一种运气是偶然|日本家居零售连锁

  NITORI(宜得利)是日本家居零售行业巨头,也是日本目前第三大最具价值零售商(第一、二分别是7-ELEVEN便利店和优衣库的母公司迅销集团)。

  截至2018财年,NITORI(宜得利)实现了连续31年销售额和利润的双增长。在《没有一种运气是偶然|日本家居零售连锁巨头NITORI的崛起之路》中,我们介绍了NITORI(宜得利)如何从一家街边小店,成长为日本家居零售第一品牌的历程。

  怀着“将缤纷的居家环境提供给世界上的每一个人”的企业愿景,NITORI也走上了海外扩张的道路。然而,与在日本国内统治级的表现相比,NITORI在海外市场却表现平平,中国作为近年来的主力市场,整体表现也是不温不火。

  海外扩张之路

  1、初探台湾市场,“苦尽甘来”

  在国内开满200家店铺之后,NITORI的创始人似鸟昭雄受到台湾合作方的邀请,将海外开店的第一站选在了台湾。

  2007年,台湾一号分店在位于高雄市号称亚洲最大购物中心之一的“梦时代”正式开业,营业面积1500坪,但是这家店的营业额不到预期的一半。

  在台湾开店5年,公司累计亏损达到了20亿元。似鸟昭雄曾经有退出的想法,但是随着店铺网扩大,实现了从中国大陆、越南以及印尼等地直接进口,价格进一步降低,终于在2012年扭亏为盈。

  截止到2019年2月1日,NITORI在台湾共有31家店。

  2、“赤字”美国

  2013年10月,NITORI登陆美国加利福尼亚州,之后在大洛杉矶地区开设5家店铺,然而美国分店一直亏损严重,和2014年在中国大陆开设的分店,并称为“双胞胎”赤字。截止到目前(2019年2月1日),美国地区还有4家店铺在运营中。

  3、“水土不服”的中国市场

  在NITORI的全球扩张过程中,似鸟昭雄把中国定位为战略核心市场,并且在2014年正式进军中国市场。然而NITORI在中国市场看起来有些“水土不服”,相比老对手宜家和同样来自日本的无印良品,无论从盈利规模还是品牌知名度上,都存在一定的差距。

  日本家居零售巨头的中国故事

  首先,我们来看一下NITORI(中国)的发展战略:

  1、坚持“低价高质”战略

  NITORI将“低价高质”的标签带到了中国市场,着力于提供当地消费者公认的低价商品,同时提供家居综合装饰方案,根据地区特征开拓顾客需求。NITORI中国的员工曾在采访中表示,在中国的NITORI门店中,有将近60%的商品根据中国消费者的需求而单独设计。

  2、瞄准竞争较少的内陆地区

  2014年10月,NITORI首家中国店铺“武汉群星城店”在湖北武汉开业,之后陆续在武汉及周边地区开了十几家店。

  在其他竞品公司重点布局沿海大城市的情况下,NITORI将店铺网点扩展至竞争较小但发展显著的内陆城市,力求获得中产消费者。

  3、多店化体制

  多店化的体制一方面能够摊平物流和仓储的成本,另一方面有助于提升品牌知名度。NITORI计划2022年之前在中国市场达到100家店铺,截止到2019年2月1日在中国大陆开店37家。

截至2019年2月1日,NITORI在全球开店情况

(图片来源:NITORI官网)

  4、布局电子商务

  基于中国消费者网购的消费习惯,NITORI在2015年专门设立了一家互联网渠道公司运营线上业务,NITORI线下30%左右的商品支持线上商城购买。

  然而进入中国5年时间,NITORI仍然不温不火,问题出在哪儿?

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